KabarIndonesia

Kirim / Edit Berita
Daftar Jadi Penulis
Harian Online KabarIndonesia

Dari Kita Untuk Kita

Home | Index | Berita | Berita Foto | Top Views | Top Reporter | Berita Redaksi | RSS RSS | Blog | FAQ | Email ke Redaksi
 
BERITA UTAMA
PendidikanTeliti Situs HOKI, Cucu Sulastri Lulus Sarjana UIN Syarif Hidayatullah oleh : Supadiyanto S.sos.i. M.i.kom.
21-Sep-2014, 20:01 WIB


 
 
Teliti Situs HOKI, Cucu Sulastri Lulus Sarjana UIN Syarif Hidayatullah
KabarIndonesia - Ketertarikan Cucu Sulastri dalam dunia jurnalistik dan komunikasi, akhirnya mengantarkannya menjadi salah satu calon wisudawati UIN Syarif Hidayatullah dalam waktu dekat ini. Pada 26 Juni 2014 kemarin, Cucu Sulastri baru saja menyelesaikan penelitian berjudul: Dinamika Kerja Citizen Journalism
selengkapnya....


 


 
BERITA OPINI LAINNYA












 
BERITA LAINNYA
 
Membutuhkan Wartawan/Wartawati 06 Sep 2012 16:29 WIB


 

 
Kehadiran-MU 23 Sep 2014 00:31 WIB


 


 
BERITA LAINNYA
 
Gita Gutawa, Diva Muda Indonesia 06 Sep 2014 09:34 WIB

Raffi Achmad Tagih Janji Jokowi 31 Aug 2014 04:13 WIB

 

 

<i>Cause Related Marketing</i> sebagai Bagian dari CSR

 
OPINI

Cause Related Marketing sebagai Bagian dari CSR
Oleh : Jalal | 06-Nov-2007, 08:14:36 WIB

Memadukan Pemasaran dan CSR

KabarIndonesia - Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause related marketing (CRM). 

Contoh di Indonesia lumayan banyak.  Sabun Lifebuoy pernah meluncurkan kampanye "Berbagi Sehat" yang mendonasikan sebagian hasil penjualan untuk membangun fasilitas MCK di seluruh Indonesia.  Aqua membuat program "1 untuk 10", yang berjanji akan menyediakan air bersih untuk desa-desa yang mengalami masalah ketersediaan air bersih di Nusa Tenggara.  Setiap satu liter Aqua produk tertentu yang terjual, Aqua berjanji akan menyediakan sepuluh liter air bersih untuk masyarakat target.  Dalam waktu sekitar tiga bulan saja, jumlah air bersih yang akan disediakan Aqua mencapai lebih dari satu milyar liter.   Es krim Viennetta dari Wall's meluncurkan "Berbagi 1000 Kebaikan" yang menyumbangkan Rp. 1000 setiap penjualan es krimnya untuk anak-anak korban gempa Sumatera dan dukungan pendidikan untuk anak-anak berprestasi dari kalangan yang tidak mampu.  Viennetta baru saja mengumumkan bahwa donasi yang terkumpul telah mencapai Rp. 1,15 milyar, dan masih akan terus menjalankan program itu hingga akhir Desember 2007.  Semuanya adalah contoh bahwa CRM, sebagai cara untuk melaksanakan corporate social responsibility (CSR), memang telah dipergunakan di Indonesia.

Contoh dari bagian dunia lain juga tidak sedikit.  Produsen makanan Newman's Own (betul, milik Paul Newman sang bintang Hollywood!) terkenal karena memberikan seluruh keuntungan yang diperolehnya untuk kegiatan-kegiatan sosial.  Paul Newman mendirikan usaha itu pada tahun 1982 dengan modal hanya USD 40.000.  Banyak pakar pemasaran yang yakin bahwa cara itu tidak akan berhasil.  Dalam catatan Philip Kotler dan Nancy Lee, para pakar tersebut berpikir bahwa Newman akan mengalami kerugian setidaknya USD 1 juta pada tahun pertama dan akan segera gulung tikar.  CRM memang belum popular saat itu, namun Newman berhasil membuatnya popular.  Alih-alih kehilangan USD 1 juta, ia malahan menyumbang USD 1 juta dalam kurun waktu yang sama.  Hingga kini, menurut Kotler dan Lee, Newman telah mendonasikan setidaknya USD 150 juta bagi kegiatan sosial dari hasil penjualan makanan itu.  Newman benar-benar bisa mewujudkan "eating good food and doing good at the same time" yang menjadi semboyan usahanya.
    
Salah satu jagoan pemasaran lain, Trish May, menjadi sangat terkenal karena kesuksesannya mendorong CRM lewat Athena Water.  Athena Water adalah produk air minum dalam kemasan yang sengaja dibuat May untuk mencari dana bagi riset kanker payudara-sebuah penyakit yang pernah ia derita.  Sama dengan Newman's Own, Athena Water juga menyumbangkan seluruh keuntungan setelah pajak.  Hasilnya memang tidak sebesar Newman's Own, namun sangat jelas bahwa para pembeli perempuan sangat tertarik untuk memilih air minum ini karena keterikatan mereka dengan penyakit yang riset penyembuhannya didukung oleh produk itu.  Masih banyak contoh lain, yang diringkaskan Kotler dan Lee pada halaman 85-86 buku mereka Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (2005).    

Variasi dan Berbagai Keuntungan CRM
Menurut Kotler dan Lee, ada berbagai macam cara untuk melakukan CRM.  Yang paling umum adalah sebagai berikut: (1) jumlah uang tertentu setiap produk terjual, (2) jumlah uang tertentu setiap aplikasi terhadap produk jasa tertentu, (3) persentase tertentu dari penjualan produk, (4) proporsi yang tidak ditentukan sebelumnya dari penjualan produk, (5) perusahaan memberikan kontribusi sejumlah kontribusi dari konsumen, (6) persentase tertentu dari keuntungan bersih, (7) penawarannya mungkin terkait dengan satu produk saja, atau beberapa hingga seluruh produk, (8) penawarannya mungkin berlaku untuk kerangka waktu tertentu atau tidak dibatasi, atau (9) perusahaan menetapkan batas atas dari kontribusi (bukan dengan waktu).

Dari berbagai contoh di Indonesia, terdapat kecenderungan menggunakan jumlah uang tertentu setiap produk terjual, seperti yang dilakukan oleh Lifebuoy dan Viennetta.  Mereka juga menggunakan kerangka waktu tertentu.  Kesamaan keduanya tidaklah mengherankan, karena kedua produk memang dihasilkan oleh Unilever Indonesia.  Pola yang sama mungkin juga akan dipergunakan oleh Unilever Indonesia di masa mendatang, karena keberhasilan dua kampanye mereka ini.  Selain keberhasilan kedua produknya, hasil dari CRM -dan tentu saja kegiatan CSR lainnya yang mereka lakukan- Unilever Indonesia dipandang oleh pemangku kepentingan sebagai perusahaan paling bertanggung jawab sosial di Indonesia dalam survai CSR Monitor 2007. 

Sementara, Aqua-kini menjadi milik raksasa Perancis Danone-tampaknya membuat sebuah cara yang baru, yang setidaknya tidak terdapat dalam daftar CRM ala Kotler dan Lee.  Memang Aqua tetap menggunakan (dua jenis-kalau tidak salah) produk terjual sebagai dasar perhitungan, serta dalam kerangka waktu tertentu. Namun, Aqua tidak menggunakan persentase atau proporsi tertentu untuk menentukan jumlah uang yang mereka sumbangkan, melainkan untuk menentukan jumlah air bersih yang akan mereka sediakan.  Perhitungannya adalah volume untuk volume, bukan unit untuk uang.  Pendekatan ini sangat menarik, terutama karena Aqua menyatakan akan memberi dalam jumlah yang "lebih besar" daripada yang dijualnya.  Dengan kampanye yang didukung oleh bekas pemain sepakbola terbaik di dunia, Zinedine Zidane, program ini berhasil menarik banyak minat, sehingga volume air yang akan disediakan cukup tampak fantastis.

Ada banyak keuntungan yang bisa diperoleh oleh perusahaan dan atau mitranya dengan melakukan CRM.  Yang pertama-tama jelas adalah menarik para konsumen baru, yaitu orang yang sedari awal sudah tertarik untuk melakukan sesuatu -atau cause- yang kemudian dipromosikan oleh perusahaan.  Mereka yang tadinya memang hendak membantu korban bencana alam, menyumbang untuk pendidikan, ikut mempromosikan higiene dan sebagainya tentu akan tertarik pada produk yang baik sekaligus bisa membantu mereka menyumbang.  Tentu ini akan menjadi sukses manakala calon konsumen tersebut percaya bahwa perusahaan akan dengan sungguh-sungguh melakukannya.  Sebuah sistem akuntabilitas sangat diperlukan di sini, untuk memastikan berapa jumlah produk yang terjual, berapa yang seharusnya disumbangkan, serta berapa yang benar-benar disumbangkan.  Kalau akuntabilitas di tiga titik itu bisa dipastikan, maka calon konsumen akan sangat tertarik.

Yang kedua, tentu saja, adalah tersedianya dana untuk membiayai kegiatan sosial tertentu.  Kegiatan sosial ini bisa ditentukan oleh perusahaan, yang melihat keterkaitan antara produknya dengan kegiatan sosial tertentu.  Lifebuoy adalah produk yang asosiasinya dengan kesehatan sangat kuat. Karenanya, ia bisa dipergunakan untuk mendatangkan dana bagi promosi higiene.  Aqua yang merupakan pemimpin pasar dalam AMDK sangat kuat asosiasinya dengan air, dan memang bisa dimanfaatkan untuk mempromosikan pentingnya akses atas air.  Di samping itu, pencarian dana ini mungkin saja tidak dimulai dari perusahaan, melainkan dari pemangku kepentingan.  Misalkan sebuah organisasi masyarakat sipil melihat keterkaitan yang kuat antara programnya dengan produk tertentu, maka organisasi itu bisa mengontak perusahaan untuk membuat kampanye bersama, di mana CRM menjadi alatnya.  Perusahaan bisa diminta untuk menanggung biaya promosi, sementara materi promosi akan dirancang bersama -biasanya organisasi masyarakat sipil lebih memahami isu terkait- lalu hasilnya disumbangkan kepada organisasi itu untuk membiayai kegiatannya.

Ketiga, perusahaan yang melakukan CRM juga akan bisa mendapatkan ceruk pasarnya dengan lebih tepat.  Bagaimanapun CRM akan menghubungkan antara produk dengan isu tertentu, dan mereka yang tertarik dengan isu itu akan mengetahui asosiasi antara produk tertentu dengan isu yang menjadi perhatiannya manakala promosi dilakukan dengan tepat.  Newman's Own dan Athena Water sangat berhasil dalam promosinya karena mendapatkan ceruk pasar itu.  Mereka yang terbiasa mengkonsumsi makanan sehat dan merasa dirinya "orang baik-baik" dengan sangat cepat tertarik ke Newman's Own.  Kaum perempuan yang sangat erat katerkaitan emosinya dengan isu kanker payudara juga banyak yang kemudian memilih Athena Water. 

Keempat, hasil penjualan juga bisa meningkat karena tambahan konsumen serta ceruk pasar.  Tak diketahui apakah perusahaan-perusahaan di Indonesia yang melakukan CRM telah menikmati kenaikan penjualan, namun yang jelas banyak sekali contoh dari luar yang telah menunjukkan peningkatan penjualan yang luar biasa besar.  Kesuksesan Newman's Own sejak tahun pertama tentu didasarkan dari naiknya penjualan -yaitu dari nol unit, pada detik pertama perusahaan beroperasi- dari tahun ke tahun.  Kalau pada tahun pertama yang disumbang "hanya" USD 1 juta, sementara dalam 25 tahun berdirinya sumbangan itu lebih dari USD 150 juta, maka dipastikan penjualannya memang mengalami peningkatan.

Kelima, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak yang memiliki kepedulian yang sama.  Unilever Indonesia adalah salah satu perusahaan yang terkenal bisa menarik banyak sekali bantuan dari pihak-pihak lain.  Walau mungkin tidak terkait langsung dengan produk tertentu, namun CRM yang telah dilakukannya membuat Unilever dengan "mudah" membentuk kemitraan dengan banyak organisasi dalam program "Jakarta Green and Clean", setelah sebelumnya juga sukses menggalang kemitraan untuk perbaikan sungai di Surabaya.  Kini "Jakarta Green and Clean" telah menjadi salah satu program CSR yang paling terkenal.  Dan sejak awal itu tidak dilaksanakan sendirian oleh Unilever.  Di luar negeri, contoh-contoh dari kemitraan antara The World Wildlife Federation dengan kartu kredit tertentu telah membuat mereka mendapatkan sumbangan USD 8 juta sejak tahun 1995, sementara The American Lung Association mendapatkan USD 1 juta dari Citibank.  Kemitraan ini tentu saja tidak berakhir dengan terkumpulnya uang, melainkan akan terus dilanjutkan selama kepedulian terhadap isu sosial tersebut tetap eksis.

Terakhir, perusahaan tentu saja akan menikmati identitas merek yang positif.  Siapa yang tidak berpikir bahwa Lifebuoy adalah sabun kesehatan yang utama?  Kampanye "Berbagi Sehat" mereka, kemudian dilanjutkan dengan "Cuci Tangan" telah menghunjam kepala banyak konsumen di Indonesia.  Mungkin Aqua masih harus menunggu efek yang sama, karena mereka sempat mengalami masalah dengan pencantuman pengawet dalam kemasan Mizone yang juga diproduksi Danone.  Namun dipastikan, kalau kampanye CRM  "1 untuk 10" yang positif itu terus dilanjutkan dengan hati-hati, maka merek Aqua juga akan diasosiasikan dengan kepedulian atas akses air bersih, atau air bersih secara umum.  Mizone mungkin perlu berpikir untuk juga melakukan CRM.

Apa yang Perlu Diperhatikan?
Namun demikian, bukan berarti tak ada masalah sama sekali yang terkait dengan CRM.   Di antara yang sangat penting adalah untuk memastikan akuntabilitas kepada para konsumen.  Tentu saja, konsumen berhak untuk tahu bahwa tindakannya benar-benar telah membawa manfaat dalam isu yang mereka ingin bantu tangani. 

Sebagaimana dikemukakan di atas, akuntabilitas itu terutama dalam memastikan berapa jumlah produk yang terjual, berapa yang seharusnya disumbangkan, serta berapa yang benar-benar disumbangkan.  Berikutnya, karena jumlah yang disumbangkan akan sangat bergantung kepada berapa unit produk yang terjual, maka kampanye yang efektif -termasuk iklan- harus dilakukan. 

Perusahaan harus benar-benar berpikir untuk memanfaatkan sumberdaya finansial yang mereka miliki secara maksimal.  Yang perlu diperhatikan dalam beriklan adalah bahwa materinya dibuat bersama dengan mitra, karena -selain biasanya lebih menguasai isu- para mitra juga biasanya memiliki prioritas atau batasan-batasan yang berbeda.  Kepentingan yang mungkin berbeda ini harus dirundingkan dan dicarikan jalan keluar terbaiknya.  Selain itu, perusahaan juga penting untuk bersiap terhadap kampanye negatif dari pihak-pihak yang tidak setuju dengan isu yang diperjuangkan, atau dengan produk yang dijual.  Boleh jadi mereka yang tidak setuju dengan "komersialisasi air" melihat bahwa Aqua sedang "berusaha membeli hati masyarakat" dengan kampanyenya, atau mereka yang melihat konsumsi es krim-termasuk Viennetta-sebagai tindakan tidak sehat, malahan akan menjauhi produk-produk itu, atau bahkan meluncurkan kampanye negatif.

Agar CRM berhasil, Kotler dan Lee menyarankan agar perusahaan memilih isu sosial yang memang menjadi perhatian perusahaan maupun konsumen yang menjadi target produknya; memilih mitra yang memang telah memiliki jaringan luas dan terkenal berkinerja baik; memilih produk yang asosiasinya dengan isu yang akan ditangani sudah atau berpotensi menjadi kuat; melakukan riset dengan hati-hati terhadap konsumen yang menjadi target, untuk kemudian menyusun strategi pemasaran yang sesuai; memastikan bahwa aktivitas ini "terlihat" melalui pencantuman yang jelas di produk, iklan yang memadai, dsb.; memastikan bahwa tawaran CRMnya sederhana dan mudah dimengerti, untuk mencegah kecurigaan calon konsumen; dan yang terakhir adalah bersedia untuk mengakui kesalahan -bila memang terjadi- dan melakukan perbaikan atas kesalahan itu.      

Mereka yang ingin mendalami CRM sebagai salah satu cara ber-CSR bisa merujuk pada buku Sue Adkins bertajuk Cause Related Marketing, Who Cares Wins terbitan Elsevier Butterworth-Heinemann tahun 1999.  Selain tentu saja buku Kotler dan Lee, yang sebagian besar ide tulisan ini didasarkan kepadanya.


Sumber gambar : www.csr-in-smes.eu

Blog: http://www.pewarta-kabarindonesia.blogspot.com/
Alamat ratron (surat elektronik): redaksi@kabarindonesia.com
Berita besar hari ini...!!! Kunjungi segera:
www.kabarindonesia.com

 

[Beritahu Teman]  [Print Berita]

Bagikan :   Share 


Komentar & Respon :
Nama
Komentar
Validasi
 


 
BERITA FOTO
Obat Ambeiyen Akutoleh : Kholil Effendi
22-Sep-2014, 10:39 WIB


 
  Obat Ambeiyen Akut Handeuleum/Daun Wungu (Graptophylum pictum Griff) adalah tumbuhan perdu yang berbatang tegak. Umumnya tumbuh liar di daerah dataran rendah, sangat bermanfaat bagi penderita ambeiyen ringan dan akut. Caranya ambil 7 helai daunnya, lalu diremas-remas dengan air hangat sampai hancur dan saring
selengkapnya....
 
 

Follow KabarIndonesia on Twitter

 
BERITA LAINNYA
 
Pejabat Negara dan Penjara 23 Sep 2014 00:35 WIB


 

 

 

 
Indonesia Siap Hadapi Thailand 22 Sep 2014 13:06 WIB

Asian Games 2014 Resmi Dibuka 22 Sep 2014 11:59 WIB

 

 
Kumpulan Petapa dari Kanekes 19 Sep 2014 08:36 WIB


 

 

 

 
"Remote Sensing" untuk Masyarakat 13 Sep 2014 08:36 WIB


 

 

  Back to Top   Home |  RSS RSS  
© Copyright 2009 KabarIndonesia